影响力如何变成钱？（4）-用户付费心理

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作者:习惯有你日期:2006-10-10

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在经济现象中，如果想收到钱，需要有两个大前提：需要和信任。

需要，就是指你提供的服务是用户想要的–当然，考虑到网络中很低的复制成本，因此你的服务应该是最优质的、或者说性价比最高的–至少要让你的用户感到如此。

这里尤其要注意的是：免费和付费的业务在用户心理上差别是非常大的，因此，一定要给用户一个非常充足的理由，或者说很强的诱惑。其实这也只是个纯业务的问题，任何产品和服务的设计都是一样的，当然这也开展一项事业最为重要的部分。

其用到的也无非就是消费需求调查或分析、了解消费心理，其核心是找到“用户价值”，并设计出一套对参与交易的各方均有价值的“价值链”。比如前两天提到的“奇虎”社区搜索引擎，以及掌上灵通创始人再次创业所选择的“二手车交易网”。

信任，就是指用户敢于把钱付给你，这就要建立你的品牌和信誉度。因为，在甚至根本不知道你是谁的情况下，就要把钱付给你，从大众心理来看，这需要极大的勇气和信任。这就是品牌积累的重要性。在本质上，你只能靠你一贯优质的服务、靠时间的累积、靠资金的不断投入来积累自己的信誉度，可以说这是一个相~当~漫长的过程，如果没有资金撑着是很难过的。当然，如果你本身是名人、是知名大公司、或有一个足以让人们信任的背景，这个过程会相对缩短一些。

另外，在第三方交易平台上，信任不仅仅是用户针对第三方平台的，也需要针对买/卖双方建立信任，所以象易趣、淘宝的贝宝、支付宝这样的第三方支付平台就应运而生，目的仍然是提高用户对交易的信任度。

此外，在纯粹的付款环节，也有一些用户心理值得研究与注意。

一是付款一定要方便。很简单，如果你的网络服务是全世界唯一的、不可替代的，而用户又强烈需要你的服务，那么无论怎样麻烦，用户都一定会把钱付给你的–就象为买经济适用房可以排3天队一样。但显然，这个世界已经不是卖方市场。因此，如果用户非常容易就能搞定，大多数用户可能就会愿意尝试–从而成为我们的客户，进而可能会成为我们的老客户；如果用户在一些环节上过不去–即使只有1个，那么恐怕多数用户就会立即放弃–本来就担心会不会有各种问题呢。所以，银行卡付费、短信付费、手机包月、电话捆绑计费、甚至是网游的点卡渠道在家门口就能买到，就是比较重要的方式。根据2006年互联网统计报告，40%以上的用户曾经在网络上通过银行卡付费，可见付款方便的重要性。

二是充分利用用户“心理帐户”的特点。

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现金卡与“心理账户”

IT经理世界 2005年1月20日第188期

黄钟苏

近年来，直接或间接销售现金卡的做法被许多商场所采用，在价格战中尤其常见。商场之所以发行现金卡，不仅仅是因为可以融入资金、扩大销售，而且还因为“心理账户”在作祟，即人们常常把实际上等价的支出或收益在心理上划分到不同账户中，并记录各个账户的盈亏，做出不同的经济决策。

“心理账户”对消费者行为产生重要影响。消费者常常将资金分置于不同心理账户中，比如不同的账户资金分别用于消费、享受、投资等不同用途。根据研究分析，人们愿意把一大笔钱放入更长期、谨慎的账户中，而把零钱放入短期消费的账户中。结果是，在短期账户中的钱花得更快。比如人们在生活中省吃俭用，但将中彩所得肆意挥霍；比如用信用卡要比花现金更爽，更有购物欲望，甚至产生精神愉悦的幻觉和快感。殊不知，这些不同账户的钱实际都是一样的。
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也就是说，最好不要让用户直接从手里一张一张数出钱来，然后交给你，而是从用户不知不觉中，以“数字”的形式把钱花出去。

典型的如手机短信付费，手机费是一个月交一次，所以用户会觉得并不在意。再比如ADSL代收费，一个月100块的包月费，如果再多花20块钱，就能够获得某种有用的捆绑服务的话，对用户来说就会认为只是增加了点上网费而已。

这就是为什么用信用卡消费总是会超出预算的原因。象商家的返券之类的也是同样的原理–当你有券时，你的最重要目标是把券用掉，买什么倒是次要的了。

三是尽量利用用户消费中的“公款”特性。

我们都知道：如果你花的不是自己的钱，当然就会痛快许多。而现实生活中，虽然用户是具体使用者，但有时用户的某部分消费是报销的，这样他的钱花得自然痛快，甚至效果不那么好也不用计较。这样的钱最好赚。比如：某些人的手机费很可能是报销的，那么短信、包月这样的付费方式就大受欢迎。

当然，前面所说的“小额付费”，也是用户付费时的心理特点之一。