影响力如何变成钱2-免费之道

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作者:习惯有你日期:2006-10-10

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hehe,呼应一下keso的“keso谈免费与收费”（本系列文章实际写作于2006年3月）
上文说到互联网业务的4种模式。其实无论是哪一种–尤其是前三种，其基本的规律都是“免费+收费”，而且即使收费，其金额相对来说也要足够地小。因为在互联网上开展的业务，对于用户来说既无法实地感知、又不见得一定要来，因此免费就是非常重要的。

免费业务对两个方面都有重要帮助：建立用户认知、培养用户习惯。这其实也是现代商业社会中普遍的商业规律。用户不知道你、不知道要做这件事，就不可能购买–从而无法做任何经营活动；用户不习惯于做，就不会产生重复购买–从而无法产生源源不断的利润。可以说，没有这种“认知”和“习惯”，就没有商业。

因此，在现实生活中，无论是可口可乐、还是牙刷牙膏、保健品，从中央电视台的广告，到赞助各种赛事，到各种各样的研究成果“表明……”，都是希望先让我们先了解、感觉到能接受或有必要，最后慢慢变成习惯。比如：牙刷要3个月一换，穿名牌就会很“酷”之类的。

网络上培养用户认知和习惯的主要途径就是“免费”。比如：刚开始时我们不觉得一定要去网上看新闻，也不一定要通过MSN聊天。但培养了几年，几天上不了网就觉得信息极为不通畅，与朋友也不能随时联系了，这时，我们不仅觉得这样的网络服务有用，而且已经“习惯于用”了。既然你离不开了，这项服务对你来说就是有价值了，这时让你再付一定的费用，想必你不会拒绝。

而对于最后一种模式来说，免费的可能性就会小一些–因为其主要收入来源是网下业务，而网下业务免费，就意味着你要付出较高的成本。这一点不象网上的业务，对用户免费的“增量成本”往往很小–这也可以说是网上业务的优势吧。

当然，最后一种模式的重点本质上并不在于“免费”，因为其收入来源是网下业务，换句话来说是用户本来就需要的产品或服务，只不过通过网上来出售而已。因而，其最需要的是“给用户带来的明确价值”–通常来说是省钱、省事，当然还有用户对你服务水平的认可和信心。

其实，在现实的网下商业现象中，也有不少用“免费”或近似于免费的概念吸引用户、最终从用户人气中获取销售的。这里举一个例子。

这个例子是发生在我所住的天通苑小区的。天通苑小区由于人极多–据说有20万人，而且这里的老人特别集中，因此吸引了很多做健康/保健用品生意的厂家。但是大家都知道：老人买东西是极为谨慎的，而且以低值商品为主，那么怎么能让老人来买价值几千元、几万元的高档产品呢？也许大家都已经在身边见到了他们的做法：免费–每天都可以免费使用，也不动员或要求你买，你觉得有用就可以每天来用，只要你不想买，就可以永远不买。结果呢？象我父母每天都要排队去做的一种仪器–现在已经免费做3年了吧，叫“科治好”，据说是净化血液的，效果应该是很好的，售价2万多，一个这样的免费体验中心，每个季度就可以卖出20台以上。这也是通过免费吸引用户，建立用户认知、习惯，最后实现销售的典型案例。

还有一个小例子是听到广播中的广告，说是1块钱可以买到一瓶某种保健食品（比如深海鱼油、卵鳞脂之类的），限一人购一瓶，说是希望每个人都能够以1元钱的价钱感受到优质服务。–可想而知，你体会到了，如果感觉到效果确实不错，再加上些许动员，恐怕有相当比例的人会继续购买的。

其实，无论是网上还是网下，只要是做商业，其基本原理都是相通的。让人们花钱，人们总是会犹豫的。只要用户犹豫一下，90%的销售机会就溜走了。而免费、或近似于免费，则非常容易获得大量关注和潜在用户，能够培养用户认知甚至习惯，这里一定会有一定比例的用户转化为真正的“客户”的–只是一个转化率问题，而且必定存在一个转化率。比如，即使在网站上做广告，其转化率的典型值是：0.5%的点击率、每次点击0.10元左右。

当然，不管是网上还是网下，你敢让用户免费体验的前提就是：你的产品和服务一定要过硬！只要有这个前提，就可以充分利用“免费”（或近似于免费）这个有力的武器–当然产品形式必必须要适合于免费，迅速获取较大数量的潜在目标用户。一旦获得了大量用户，下面的工作只是跟踪用户、争取较高的转化率而已。这样，市场宣传工作的成本大大降低了，而且销售工作的跟进也就是顺理成章的事。

“免费”+“转化率”，这就是互联网营销中的一个有别于传统营销的常用手段。